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12月06日周五

【全球并购054】估值达10亿美元!这个烫漂染圈的明星护发品牌被收购

发布时间:2019-11-21 来源:聚美丽 分享:

Olaplex被认为开创了头发护理的新领域。

Olaplex已宣布被私募股权公司Advent International收购,交易条款没有披露,但业内消息人士称,Olaplex的销售额超过1亿美元,公司估值约为10亿美元(RMB70.50亿元)。

这笔交易紧随另一宗护发领域的收购之后。上周,汉高收购了另一个美发品牌DevaCurl,后者有望在2019年实现1亿美元的销售额。根据NPD集团的最新数据,护发仍然是美国高端美妆中最热门但最小的类别。第三季度,这一类别的收入增长了17%,达到2.077亿美元(RMB14.59亿元)。

 

Olaplex的起源

Olaplex于2014年由迪恩和达西·克里斯塔(Darcy Christal)夫妇创立。Olaplex首席运营官蒂芙尼•瓦尔登(Tiffany Walden)表示,一旦交易完成,克里斯塔夫妇将不会与公司有任何瓜葛。

迪恩是在美妆行业长大的,他的哥哥唐(Don)做了沙龙护发品牌Alterna和美黑沙龙California Tan,爸爸是一个拥有26家店的化妆品经销商,而妈妈则拥有一家发廊,他称自己耳濡目染学到了很多。

在经营滑板和服装公司20年后,迪恩和妻子达西开始考虑推出美发产品,希望能研发出一种不会损伤头发的染发产品。推出Olaplex时有一个契机,当时迪恩为了家人在做干细胞研究,在这个过程中他认识了两位博士,他们开发了一种覆盖所有医用植入物的紫外线反应性硅胶涂层,这就是为什么人的身体不会排斥人造膝盖的原因。

迪恩说道:“我花了三年的时间和我们大部分的积蓄来开发这项技术,希望能把它应用到美发行业。我们做了各种实验,但并不成功,我几乎都要放弃了。”

与克雷格·霍克、埃里克·普莱斯利博士和烫发专家乔(Joe Santy)共同合作下,Olaplex的配方终于被研发出来了。

Olaplex的第一款染发修复产品Olaplex Bond Multiplier No. 1有液体黄金的美誉,该产品主要是为漂染头发造成的伤害进行重生修复,一经推出就受到了全球市场的关注。

Olaplex的产品主要在专业渠道、沙龙和零售渠道销售,No. 4 Bond Maintenance洗发水等产品通过丝芙兰以28美元(RMB200元)的价格销售。白底黑字的包装很简洁,并且都以数字来命名。其中1、2号是专业沙龙产品,3号是家用产品。

 

和欧莱雅纠葛的来龙去脉

自Olaplex于2014年推出产品以来,从欧莱雅到美发时尚科技初创公司Madison Reed等其他公司都推出了自己的头发护理产品。Olaplex在不同的市场对欧莱雅提起了多项诉讼,称欧莱雅集团旗下美发品牌Matrix、Redken和L‘oreal Professionnel的某些产品侵犯了专利。

Olaplex称2015年与欧莱雅进行了并购谈判,但实际欧莱雅是打着收购的幌子获取产品的非公开性技术机密信息。而在几个月之后,欧莱雅集团就推出了一款与 Bond Multiplier 相似的竞品——Smartbond,这让 Olaplex 的销售额受到影响,导致 Olaplex 承受了超过 9000万美元(RMB6.3亿元)的损失。

今年8月,Olaplex在该案中赢得了对欧莱雅美国子公司(L’oreal USA)的判决,并在英国赢得了欧莱雅上诉的另一起案件。

特拉华州陪审团认为,欧莱雅集团对Olaplex公司构成四项侵权,包括两项专利侵权、盗取商业机密以及违反保密条款,但是因为原告无法从被告的单一行为(窃取专业配方)中同时获得多次赔偿,因此 Olaplex 获得的赔偿金可能仅为3740万美元。

Olaplex 的律师 Paunovich表示,将进一步提出上诉要求增加赔偿金额。如果上诉成功,欧莱雅美国最高可能需要支付1.12亿美元的罚金(RMB7.9亿元)。欧莱雅美国表示将针对陪审团这一裁决提起上诉。

同时,欧莱雅集团强烈否认 Olaplex 关于欧莱雅集团于2015年访问非公开技术机密信息的指控,并表示欧莱雅集团从未对 Olaplex 进行过尽职调查。在当时进行的讨论中,欧莱雅集团没有获得任何公共领域以外的技术信息。


营销高手Olaplex

在Tribe Dynamics 10月份的价值报告中,Olaplex的赢得媒体价值排名第一,围绕其产品Olaplex在社交媒体上引发了很大声量的讨论。

Olaplex在行业内建立了前所未有的“共享”势头,因为使用Olaplex产品前后的变化较大,品牌鼓励沙龙在客户使用产品的前后拍照并上传到社交媒体和网站上,并带上Olaplex的话题标签。此外还可以让造型师鼓励客户也在社媒上宣传,帮助扩大品牌和造型师的影响力。

用使用Olaplex产品的一个沙龙的营销技巧来举例:首先是把Youtube上的Olaplex频道的一些很棒的视频链接发布到沙龙的社交媒体上,或者更好的做法是把它们嵌入到沙龙的网站上。并发布信息称自己是“所在地区的Olaplex专业沙龙”,并让员工在他们自己的社交媒体上分享他们丰富的经验和热情。这样可以在客户和造型师之间营造一种快乐销售的氛围,不仅可以宣传品牌,还能增加产品的销量。

此外,Olaplex还会和社媒上粉丝量大的美发师合作推广。比如拥有200万INS粉丝的盖伊·唐(Guy Tang),他是Salon International的名人。以及包括保罗•埃德蒙德(Paul Edmond)的超级造型师杰克•霍华德(Jack Howard)在内的High profile高级造型师和大使们,都在自己的网站和社交媒体上向粉丝们大肆宣传Olaplex品牌。

收购方Advent重视高端护发

Olaplex首席运营官瓦尔登表示,此次收购预计将帮助Olaplex扩大产品种类、分销和地域覆盖。“过去5年我们获得一个不俗的成绩,但其实我们正处在品牌发展的起点,我们正在寻找一位有经验和成功经验的合作伙伴,以便在新的渠道发展品牌,同时在现有渠道继续深耕,加快全球扩张的步伐。”

“在我们看来,Olaplex是一个不可思议的机会,也是一个真正具有长期全球潜力的品牌,创始人克里斯塔夫妇、首席运营官瓦尔登和执行团队为这个品牌的发展奠定了基础。”金Advent董事总经理格林(Tricia Glynn)说道,“如果你从整体上考虑现在的美妆市场,头发损伤和头发健康是一个全球性的现象,我们认为Olaplex是服务这个市场的最佳定位品牌。”

尽管格林和瓦尔登承认,高端护发产品尚未在全球范围内普及,但他们都看到了这种产品的潜力。“在每个国家都有这样的机会,不仅可以触及专业护发市场,也可以触及高端市场,而我们才刚刚开始能够做到这一点。因此,我们将寻求开辟新的渠道,并通过新产品提供或额外的营销和教育支持进行更深入的探索。”瓦尔登补充道。

Advent聘请高盛(Goldman Sachs)担任这笔交易的顾问。

Advent International 成立于1984年,是全球规模最大的私募股权公司之一,在41个国家进行了超过340次投资。截至2018年6月30日,该公司的管理的资金总额达410亿美元。Advent International 建立了一个由超过190名投资专业人士组成的团队,在北美,欧洲,拉丁美洲和亚洲设有办事处。 该公司专注于五个核心部门的投资,包括商业和金融服务、卫生保健、产业、零售,消费和休闲以及技术,媒体和电信。

除了欧洲美妆零售商道格拉斯,公司的其他投资还包括Party City和Shoes for Crews,后者的宗旨是研制世界上最好的防滑鞋,减少在湿滑环境工作的人群意外滑倒受伤的机会。

Olaplex是美妆业行并购交易持续繁忙周期中的最新一笔交易。除Olaplex和Devacurl外,本周一科蒂斥资6亿美元收购Kylie Cosmetics的多数股权,雅诗兰黛以约11亿美元的价格收购蒂佳婷母公司剩余三分之二股份。而今年10月,资生堂斥资8.45亿美元收购了知名护肤品牌“醉象”(Drunk Elephant)。看来虽临近年末,美妆行业的资本流动的火热仍不减半分。

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